Die Sicherung der sozialen Akzeptanz von Unternehmensaktivitäten wird heute als wichtige Führungsaufgabe betrachtet. Dies ist vor allem auf den Wandel von einer traditionell vertrauensvollen Einstellung der Menschen gegenüber Unternehmen zu einer tendenziell von Misstrauen geprägten Wahrnehmung des Wirtschaftsgeschehens zurückzuführen (vgl. Corporate Citizenship – Konzept). Der Umgang mit dieser Führungsaufgabe kann von zwei Ansätzen aus geschehen, die auf sehr unterschiedlichen Motivlagen beruhen. Dem extrinsisch-reaktiven Ansatz gemäss resultiert die Sicherung der sozialen Akzeptanz von Unternehmensaktivitäten aus überzeugenden Reaktionen der Firma auf äusseren Druck. Solcher Druck besteht in einem Rechtsstaat stets in Form der allgemeinen Verpflichtung zur Einhaltung von Rechtsvorschriften. Äusserer Druck kann sich aber auch aus wahrgenommenen Erwartungen von Geschäftspartnern, zivilgesellschaftlichen Organisationen oder staatlichen Stellen ergeben. Die Ausrichtung eines Unternehmens auch auf solche Erwartungshaltungen gilt im Lichte des extrinsisch-reaktiven Ansatzes deshalb als grundsätzlich sinnvoll, weil durch eine solche Flexibilität potentielle Störungen einer reibungslosen Strategierealisierung frühzeitig erkannt und schliesslich vermieden werden können. Insoweit «rechnet» sich der mit dieser Variante praktizierter Verantwortlichkeit verbundene Aufwand mit einiger Wahrscheinlichkeit langfristig. Dem intrinsisch-proaktiven Ansatz zufolge beruht verantwortungsorientiertes Handeln in einem ganzheitlichen Sinne nicht primär auf äusserem Druck, sondern auf eigenen Überzeugungen. Diesen zufolge werden etwa grundlegende Menschenrechte sowie ethische Handlungsgrundsätze um ihrer selbst willen respektiert. Soziale Akzeptanz setzt diesem Konzept zufolge die Möglichkeit von Selbstachtung des Unternehmens voraus. Der extrinsisch-reaktive Ansatz, für den die Nützlichkeit der sozialen Akzeptanz für die eigene Strategieverwirklichung im Vordergrund steht, stellt keine gute Voraussetzung dar für den Aufbau verdienter ethischer Reputation. Das Problem besteht hier darin, dass die Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Erwartungen an die Geschäftstätigkeit, wenn nicht ausschliesslich, so doch dominant instrumentellen Charakter hat. Deswegen steht das entsprechende Handeln von Unternehmen in diesem Fall stets unter Opportunismusverdacht. Allein der auf einschlägigen Überzeugungen beruhende intrinsisch-proaktive Ansatz bietet die Chance eines kontinuierlichen Aufbaus von Vertrauenswürdigkeit und ethischer Reputation als Grundlagen dauerhafter sozialer Akzeptanz. Nur in diesem Fall erfolgt die praktizierte Verantwortlichkeit eines Unternehmens offensichtlich primär ihres Inhalts und nicht ihrer Nützlichkeit wegen.
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