Unternehmen, die sich als Corporate Citizen verstehen, zumal solche des Konsumgüter- und Dienstleistungsbereichs, verpflichten nicht nur sich selbst auf die Rolle eines «guten Bürgers». Sie sehen auch in ihren Kunden nicht «Könige» sondern Bürger, denen es darum geht, ihre persönlichen Wünsche, Neigungen, Interessen auf eine Weise zu realisieren, die prinzipiell auch in gesellschaftlicher Sicht als wünschenswert gelten kann. In dieser Optik hat Konsum die zentrale Funktion, (zwischen)menschliche Tätigkeiten und Erfahrungen zu ermöglichen bzw. zu unterstützen, welche geeignet sind, Teil einer sinnvollen und legitimen Lebensgestaltung zu sein. Anspruchsvolle Kunden dieses Zuschnitts wissen es besonders zu schätzen, wenn ein Unternehmen im Rahmen von Marketingaktivitäten grösstmögliche Transparenz gewährleistet bezüglich sämtlicher Aspekte eines Produkts (Herstellung, Nutzung, spätere Entsorgung), deren genaue Kenntnis für eine kompetente verantwortungsbewusste Kaufentscheidung unabdingbar ist. In Sachen Umgang mit Kundenreklamationen und Fragen der Verpackungsgestaltung werden sowohl das Kundensegment mit als auch jenes ohne auffällige konsumethische Sensibilität positiv ansprechen auf unternehmerische Handlungsweisen, die durch eine ausdrückliche Verantwortungshaltung gegenüber Menschen (hier: als Kunden) sowie den natürlichen Lebensbedingungen (Abfall-, bzw. Entsorgungsproblematik) gekennzeichnet sind. Verantwortungsbewusst gestaltete Werbung, unaufdringliche Verkaufsförderung und respektvolles Product Placement verstärken – im Zusammenspiel mit den bereits erwähnten Handlungsweisen – das Integritätsprofil eines Unternehmens. Im Rahmen des aufziehenden ethischen Reputationswettbewerbs zwischen Unternehmen geht von diesem immateriellen Vermögenswert eine wichtige Differenzierungswirkung und die grösste vertrauensbildende Kraft aus. Unternehmen, deren Selbstverständnis auf der Erkenntnis beruht, dass der Prozess und die Resultate des Wirtschaftens stets einen direkten oder indirekten Beitrag zur Gestaltung von Lebensverhältnissen darstellen, bieten im Grenzfall bestimmte Marktleistungen nicht an, wenn diese nicht vereinbar sind mit der firmeneigenen Vorstellung von wünschenswerten gesellschaftlichen Lebensbedingungen. Bei Kunden mit konsumethischer Sensibilität bewirkt ein solcher Leistungsverzicht keine Attraktivitätsminderung des Anbieters. Im Gegenteil: Als Tatbeweis für die praktische Befolgung ethischer Handlungsgrundsätze trägt ein begründeter Leistungsverzicht dieser Art ebenfalls zur Stärkung des Integritätsprofils und der damit zusammenhängenden ethischen Reputation eines Unternehmens bei.
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