Es ist eine Binsenwahrheit, dass die Reputation eines Unternehmens einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt. Eher neu aber ist die wachsende Bedeutung, die der explizit ethischen Dimension der Unternehmensreputation im Wettbewerb um die Gunst der Mitarbeitenden, Kunden, Geldgeber sowie ganz allgemein der kritischen Öffentlichkeit zukommt. Der in Gang gekommene ethische Reputationswettbewerb ist eine Folge der Vertrauenserosion, der das marktwirtschaftliche System vor allem in den vergangenen Jahren ausgesetzt war. Man erinnere sich bloss etwa an folgende Typen von Sachverhalten: - Bilanzfälschungsskandale - Skrupellose Selbstbedienungstendenzen auf höchsten Führungsetagen - Soziale Zumutungen durch gesundheitsbelastende, diskriminierende und / oder menschenrechtswidrige Arbeitsbedingungen - Entlassungen in grosser Zahl und generelle Arbeitsplatzunsicherheit - Korruption - Gebrochene Sicherheitsversprechen des informellen Netzwerks von Unternehmen, Politik und staatlichen Behörden - Fortgesetzt hohe Schadstoffemissionen als mutmassliche Ursache oder Verstärker eines Klimawandels Kein Unternehmen ist unter diesen Voraussetzungen davor gefeit, dass sein gelebtes Verantwortungsverständnis unvermittelt zum Gegenstand von kritischen Medienberichten oder öffentlich ausgetragenen Kontroversen wird. Der Faktor Ethik trägt heute quer durch alle Branchen und Firmengrössenklassen wesentlich bei zur Wertschätzung, mit der ein Unternehmen in den Augen Dritter rechnen kann. Diese Wertschätzung wiederum übt aller Wahrscheinlichkeit nach einen starken Einfluss aus auf die Loyalität von Mitarbeitenden, Kunden, Geldgebern und weitere Beziehungspartner des Unternehmens. Ethische Reputation kann sich als langfristig wirksamer Erfolgsfaktor jedoch nur behaupten, wenn sie abgestützt ist auf entsprechende Tatbeweise von Unternehmen im Geschäftsalltag. Wer das Thema Reputation primär als eine Herausforderung für Public Relations-Spezialisten begreift, dürfte die Zielsetzung eines kontinuierlichen Aufbaus einer starken und verdienten ethischen Reputation mit grösster Wahrscheinlichkeit verfehlen. In der ethischen Reputation einer Firma schlägt sich eine breit abgestützte Beurteilung des Beitrags dar, den das Unternehmen in der Gegenwart als Corporate Citizen zur Entwicklung wünschenswerter gesellschaftlicher Lebensverhältnisse geleistet hat. Auf dieser Einschätzung beruht denn auch die potentiell starke emotionale Anziehungskraft, die von dieser Art von Unternehmensreputation ausgehen dürfte.
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